Seguro que has visto tanto online como en negocios físicos ofertas que incluyen una clase o una primera sesión gratuita. Y te imaginarás que esto es así porque los negocios pueden ganar a cambio es mucho mayor, ¿verdad? Estas en lo cierto, esa clase o consulta gratuíta se llama lead magnet y es el escalón base de una estrategia de marketing llamada escalera de valor.
¿Qué es una escalera de valor?
La escalera de valor es una estrategia que trata de ofrecer una combinación de productos pensados para un cliente ideal según sus necesidades y el grado de consciencia que tiene en cada momento, respecto a la necesidad que necesita cubrir. Estos productos, se ofrecen de manera progresiva y continua y el objetivo es que ese cliente ideal no se vaya cuando haya hecho la primera compra, sino que através de estas ofertas adaptadas se quede con nosotros a largo plazo, logrando darle un servicio de continuidad.
La idea de esta técnica es que captar al cliente por un servicio de bajo coste y valor y que vaya ascendiendo en su consumo hacia productos o servicios de mayor coste o valor. Cuando el cliente resuelve una primera necesidad, le van a surgir otras y si tu empresa no le ofrece un servicio que pueda solucionarlas, se irá a la competencia.
Se trata de ofrecer el producto correcto en el momento adecuado. Vamos a verlo de otra forma. Imagina que entras en una clínica dental y de entrada la especialista te comenta que tus dientes necesitan una ortodoncia, un tratamiento que asciende a miles de de euros, cuando tu visita se debe a una simple caries. Seguramente esa oferta te causaría rechazo. Sin embargo, si la especialista resuelve tu problema y te ofrece después una revisión gratuita con la especialista en ortodoncias, seguro que estarías más receptivo a la misma.
La escalera de valor es una estructura de ventas que permite escalar la forma de obtener clientes y fidelizarlos, rentabilizando los procesos y lo más importante, obteniendo ingresos recurrentes.
¿Cómo funciona la escalera de valor en marketing?
Antes de empezar a subir escalones, hay que tener claro una máxima: para que esta funcione y te reporte ingresos recurrentes, lo que ofrezcas en cada uno de los escalones tiene que satisfaccer una necesidad y crear una nueva, para que el cliente se vea impulsado hacia el siguiente paso.
Por otra parte, la empresa deberá ir ajustando los servicios o productos que ofrezca a cada cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y su poder adquisitivo.
Ahora vamos a ver los escalones de los que se compone esta escalera de valor que nos llevará hacia la fidelización del cliente ideal.
Primer peldaño: Gancho. También llamado lead magnet, es un producto o servicio gratuito que se ofrece al prospecto para que nos conozca. Tiene que ser un un imán, como su propio nombre indica, por lo que debe aportar muchísimo valor y su objetivo es hacer ascender al cliente al siguiente escalón. Normalmente se entrega a cambio de datos de contacto. En nuestro ejemplo de la clínica dental podría ser esa primera visita para una revisión gratuita.
Segundo peldaño: Oferta mínima. Es un producto o servicio de precio reducido con el que la empresa cubre la necesidad mínima del cliente. Se debe seguir aportando mucho valor, porque en este punto el cliente todavía está decidiendo sin va a contratanos o no. Para inclinar la balanza hacia el sí debemos generar autoridad y confianza a partes iguales. En esta clínica dental del ejemplo, esto sería por ejemplo, la oferta de una limpieza bucal para solucionar los problemas de sarro detectados en la visita gratuita.
Tercer peldaño: Oferta media. Es la oferta de un producto de más valor al cliente cuando este ya nos conoce. Supone un mayor grado de compromiso con la compañía, ya que va a invertir más dinero en un de nuestros productos o servicios. En el ejemplo anterior se podría ofrecer un tratamiento de retenedores para evitar que los dientes se desplacen..
Cuarto peldaño: Oferta. Este tipo de oferta ya requiere que el cliente se involucre en mayor grado con la marca. El valor del servicio aumenta y el precio también, por eso requiere que este cliente ideal del que hablamos acepte un trato a largo plazo con la empresa. En este punto, la oferta de la clínica dental podría ser un tratamiento de ortodoncia.
Quinto peldaño: Producto estrella. Este es el objetivo al que quieres que llegue el cliente ideal. Es un producto con muy alto valor y un precio elevado que solo se puede ofrecer a un cliente que ya es muy consciente de sus necesidades, que sabe cómo trabaja la empresa y que cree que ésta puede ser quien solucione su problema. En este caso, la clínica dental podría ofrecer un tratamiento que implicara una gran cirugía o un tratamiento estético.
Tras pasar por todos estos peldaños, el cliente está contento con el trabajo prestado y habremos conseguido ofrecerle un servicio de continuidad que se puede prolongar en el tiempo y que nos reportará ingresos prácticamente fijos por su parte.
Pero para que todo esto sea efectivo, hay que seguir una serie de pasos previos para saber qué producto hay que ofrecer en cada escalón.
➡️Investiga a tu cliente ideal, descubre qué mueve a tu buyer persona, qué le duele, qué necesidades tiene que el mercado no cubre.
➡️Haz una lista de los servicios que ofreces y por el precio que los vendes.
Pregúntate cuál es tu producto estrella: el que aporta máss valor a tu cliente y requiere más esfuerzo de tu parte.
Ejemplo de la escalera de valor en un negocio
Vamos extrapolar el concepto de escalera a otros sectores:
¿Cómo funcionaría el concepto de escalera, por ejemplo, en una marca personal que ofrece servicios de asesoria de Instagram?
Primer escalón: El lead magnet o gancho podría ser un ebook gratuíto con las 7 normas básicas para crear un contenido oroginal en Instagram que genere interacción teniendo en cuenta las últimas actualizaciones que ha realizado la plataforma. Otra opción es organizar un directo en Instagram, como hace Ana Ivars en este ejemplo. Tampoco debemos perder de vista, Twitch, la nueva red social del ‘streaming’ que está tomando protagonismo este año.
Segundo escalón: Oferta mínima. En este punto podríamos ofrecerle un contenido más extenso como un taller de 50 minutos en el que explicamos casos de éxito de contenido que ha obtenido mucha interacción. Un taller que estará ya grabado de manera que será escalable.
Tercer escalón. Oferta media. Propondremos una Master Class Grupal en directo en la que se explicarán en detalle cómo exprimir al máximo las funcionalidades de Instagram teniendo en cuenta las nuevas actualizaciones y habrá ocasión de preguntar al experto por dudas concretas.
Cuarto escalón. Oferta. Una asesoria pesonalizada, en la que ofreceremos una auditoria del perfil de Instagram del cliente, con sesión ‘one to one’ para resolver dudas.
Cuarto escalón. Producto estrella. Un pack de cuatro asesorías personalizadas en las que tras una auditoría, iremos guiando al cliente para construir sus perfil de Instagram.
¿Y en una clínica de tratamientos capilares como funcionaría?
Primer escalón: El ‘lead magnet’ podría ser una visita gratuíta a la clínica para que el cliente conozca al personal y realizar un diagnóstico personalizado.
Segundo escalón: Oferta mínima. Podrían ser unas cápsulas de vitaminas que solucionaran el problema actual de caída de cabello, pero dejaríamos la puerta abierta a que en el futuro, el envejecimiento haría su trabajo y no sería suficiente con esto.
Tercer escalón. Oferta media. En este caso la oferta aumentaría de de coste y de valor y requiere una mayor confianza del cliente en la clínica. Se podría ofrecer unas vitaminas inyectables, más efectivas y de precio más elevado.
Cuarto escalón. Oferta. Cuando el cliente ya está dispuesto a atajar el problema de forma radical, se le pueden ofrecer tratamientos de mejora, por ejemplo para fortalecer y dar vigor al cabello.
Quinto escalón. Pruducto estrella. El injerto capilar, es el producto con más alto coste y el que requiere un mayor grado de confianza en el cliente para resolver su problema. Por eso, se debe ofrecer una vez el cliente ya ha confiado en nosotros en anteriores ocasiones para productos o servicios que requieren menos compromiso por su parte.
En definitiva, la clave de las ventas está en hacerlas en el momento adecuado al cliente adecuado. Para ello, debemos conocer muy bien el punto de consciencia sobre su problema o necesidad en el que se encuentra el cliente, lo que en marketing llamamos temperatura del cliente. Y, por otro lado, ofrecerle el producto o servicio adecuado a ese momento de consciencia, para que no salga corriendo. Es justo a eso a lo que te puede ayudar esta herramienta de la que hemos hablado hoy. ¿Vas a aplicar esta estrategia a tu negocio? ¿Sabes ya qué productos vas a ofrecer en cada peldaño?
